Verkaufspsychologie: Sinn und Unsinn von Preisreduzierungen aus Anbietersicht

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Als Verbraucher freut man sich üblicherweise, wenn man bestimmte Waren preisreduziert angeboten bekommt. Ich meine damit keine "Preisreduzierungen" im Zusammenhang mit sogenannten "Mondpreisen/Mondscheinpreisen" oder ganz allgemein eine Deklarierung von Preisen als "günstig", sondern tatsächliche Preisreduzierungen relativ zum vorherigen und üblichen Preis für ein Produkt.

Aber die Rabatt-Medaille hat mehrere Seiten: Auf der einen Seite steht der Nutzen für den Verbraucher, auf der anderen Seite der Nutzen und die Kosten für den Anbieter (Produzent, Vermarkter, damit verbundene Arbeitsplätze sowie Löhne und Gehälter). Genau betrachtet müssen dabei Produzent und Vermarkter hinsichtlich ihrer Interessenlagen weiter unterschieden werden. Und hier stellt sich die Frage, ob und wie Preisreduzierungen überhaupt sinnvoll für einen Anbieter sind. Diese Frage wird zumindest von Anbietern bzw. Produzenten häufig zu wenig reflektiert.

Ich möchte Sie zunächst darum bitten, selbst darüber nachzudenken, welchen Sinn Preisreduzierungen aus der Perspektive eines Anbieters aufweisen! Wie reagieren Sie üblicherweise auf Preisreduzierungen?

Wie der Kunde durch regelmäßige Rabatte und Aktionsangebote (v)erzogen wird

Wie ich auf (regelmäßige) Preisreduzierungen im Einzelhandel reagiere:

Da ich jegliche Einkäufe selbst erledige und dabei nicht blind und ohne Gedächtnis durch die Gegend laufe, habe ich von vielen Produktkategorien bis hin zu spezifischen Produkten eine konkrete Preisvorstellung bzw. weiß häufig genau, was wie viel kostet.

Ich habe mir dabei angewöhnt, bestimmte Produkte nur dann zu kaufen, wenn diese preisreduziert angeboten werden. Es handelt sich dabei um Produkte, bei denen man sich quasi darauf verlassen kann, dass diese mehr oder weniger regelmäßig zu deutlich günstigeren Preisen verkauft werden, z.B. Kaffee und bestimmte Pralinensorten. Diese Produkte haben auch den Vorteil, dass man sie auch eine Zeit lang ohne Qualitätsverlust lagern kann.

D.h. ich kaufe diese Produkte fast nie zum üblichen Preis außerhalb eines Aktionszeitraums. Warum auch, wenn ich weiß, dass ich sie nahezu garantiert irgendwann günstiger bekommen kann?!




Bei anderen Produkten, die erfahrungsgemäß gar nicht oder nur sehr selten preisreduziert angeboten werden, greife ich dagegen dann zu dem Produkt, wenn ich es benötige und zahle den üblichen Preis.

Mit anderen Worten: Wenn ich als Verbraucher an Rabatte in bestimmten Bereichen gewöhnt bin, dann warte ich geradezu darauf.

Umgekehrt hat der Anbieter (Produzent, Händler usw.) von mir weniger Gewinn, wenn er sich auf häufige Rabatte einlässt!

Warum Preisreduzierenden für den Handel und manchmal auch für Produzenten sinnvoll sein können

Es gibt allerdings tatsächlich betriebswirtschaftliche Gründe, die für zeitweilige Preisreduzierungen sprechen:

1. Sonderangebote bewirken keinen höheren Absatz, sondern dienen dem Zweck, dass Produkte schneller verkauft werden. Durch eine schnellere Räumung von Lagerbeständen können hierbei Kosten für das Lagern gespart werden.

2. Sonderangebote sollen Konsumenten dazu bringen, alternative Produkte nicht in Erwägung zu ziehen (Verdrängungswettbewerb). Macht allerdings wenig Sinn bei annähernd gleich starken Wettbewerbern.

3. Sonderangebote ermöglichen auch eine erste Bekanntschaft und erste positive Erfahrungen mit dem Produkt auf dem Wege von Probekäufen.




Auf der anderen Seite nimmt ein Unternehmen, das Rabatte gewährt, allerdings deutliche Nachteile in Kauf. Nun geht vermutlich nicht jeder Verbraucher so kalkulierend einkaufen wie ich es tue. Aber es ist zu berücksichtigen, dass eine Mehrheit der Konsumenten aus einem geringen Preis auch auf geringe Qualität schließt und Sonderangebote zwar zu kurzfristigen Marktanteilserhöhungen führen, aber langfristig die Qualität der Marke darunter leidet.

Nun muss allerdings noch zwischen den Interessen eines Produzenten und eines Händlers unterschieden werden. Der Produzent hat das Interesse, für SEINE Produkte einen hohen Umsatz und Gewinn zu erzielen. Ein Händler, der Produkte unterschiedlicher Produzenten im Angebot hat, möchte dagegen insgesamt einen hohen Umsatz und Gewinn erzielen. Für den Händler (z.B. einen Supermarkt) kann es durchaus sinnvoll sein, einzelne Produkte kurzzeitig und auch immer wiederkehrend deutlich günstiger anzubieten und darauf auch aufmerksam zu machen. Durch die Werbung werden viele, möglicherweise auch neue Kunden angelockt, die (hoffentlich) nicht nur die reduzierte Ware kaufen und den Händler immer wieder aufsuchen werden. Dieses für den Supermarkt erfolgreiche Vorgehen kann allerdings schnell auf Kosten eines einzelnen Produzenten gehen, dessen Produkte regelmäßig auf den Aktionswarentisch geworfen werden!

Für einen Produzenten kann es dagegen bei ganz bestimmten Waren sinnvoll sein, diese preisreduziert anzubieten. Dies betrifft Waren, die nur saisonal angeboten werden und nur eine geringe Haltbarkeit aufweisen (z.B. Weihnachts- und Osterartikel) oder in der nächsten Saison vermutlich nicht mehr up-to-date sein werden (Modeartikel) oder aber Waren, bei denen nach kurzer Zeit ein Preisverfall eintritt (Elektronik). Allerdings ist dieser notwendige Preisnachlass wiederum als Hinweis zu werten, dass der mengenmäßige Bedarf vorab nicht korrekt ermittelt wurde und/oder nicht genügend Werbung dafür betrieben wurde.



Preisreduzierungen - nicht nur im deutschen Sprachraum sind sie vorzufinden.

Kurzum: Als Kunde freue ich mich über (echte) Rabatte. Insbesondere Produzenten sollten Preisnachlässe allerdings nur sehr vorsichtig verwenden.

Ansonsten halte ich persönlich nur dann etwas von der Darbietung von Rabatten, wenn es sich um hübsche Blumenrabatten handelt

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