Involvement und Werbung

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Eine wichtige Variable bei der individuellen Verarbeitung von Werbung ist das Involvement eines Zuschauers oder Zuhörers (Rezipienten). Man versteht darunter die Fähigkeit, Bereitschaft und Gelegenheit, sich mit den Argumenten einer Botschaft inhaltlich auseinanderzusetzen.




Weitere Zitate und Sprüche

Welche Rolle spiel das Involvement bei der Verarbeitung von Werbung?

Im Falle eines geringen Involvements achten wir weniger auf die Argumente, als vielmehr auf oberflächliche Merkmale wie z.B. die mehr oder weniger sympathische Erscheinung eines Verkäufers, seine vermutete Glaubwürdigkeit oder auch die bloße Anzahl von Argumenten.

Es kann durchaus sinnvoll sein, das Involvement eines Rezipienten zu erhöhen, weil sich dadurch wesentliche Vorteile für einen Anbieter ergeben. Hohes Involvement führt über die inhaltliche Auseinandersetzung mit den Argumenten einer Werbebotschaft zu einer relativ stabilen Einstellung und infolgedessen zu ausgeprägter Markentreue: Beitrag zur Entstehung von Markentreue.

Bei geringem Involvement bilden wir uns dagegen nicht wirklich eine Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Marke, sondern probieren ein Produkt erst einmal aus und bilden uns dann eine Meinung. Bei geringem Involvement wechseln wir auch schnell zu Produkten anderer Anbieter. Das Involvement eines Rezipienten ist dabei allgemein dann hoch, wenn ein Produkt fundamentale Bedürfnisse anspricht und sich darin von Produkten anderer Anbieter wesentlich unterscheidet. Sei es durch besondere Produktmerkmale oder auch dadurch, dass ein Anbieter im Vergleich zu anderen besonders preisgünstige Angebote hat. Solche Produkte und Anbieter benötigen bei ausreichendem Bekanntheitsgrad auch kaum Werbung.

Wie kann man das Involvement eines Rezipienten erhöhen?

Werbetreibende können daher versuchen, ein Produkt mit einem involvierenden Thema zu verknüpfen. Besonders involvierende Themen können sein: Geldsparen, Freunde gewinnen, Sicherheit.

Eine weitere Möglichkeit besteht in der Verwendung involvierender Werbemotive. Insbesondere bei weiblichen Rezipienten hat die Verwendung von Kindern als Modell eine solche Wirkung: Beitrag zur Verwendung des Kindchenschemas in der Werbung.

Manche Rezipienten sind auch dadurch zu erreichen, dass man soziale Vergleiche heranzieht und darauf verweist, dass angeblich jeder Mensch in der Nachbarschaft bereits dieses bestimmtes Produkt hat.

Des weiteren kann man dem beworbenen Produkt eine neue bedeutsame Eigenschaft zusprechen, z.B. Umweltfreundlichkeit oder Herkunft aus fairem Handel.

Auch Geschenke können das Involvement erhöhen. In den von Howard Luck Gossage (1917-1969) entworfenen Kampagnen war jeweils ein Coupon enthalten, der dem Rezipienten bei Rücksendung ein Gratisprodukt oder eine Gratisdienstleistung versprach.

Und wenn sich das Involvement nicht erhöhen lässt?

Die Alternative zu diesen Maßnahmen besteht darin, ein geringes Involvement von Rezipienten in Kauf zu nehmen und die Werbestrategie daraufhin abzustimmen. Das bedeutet: kurze Werbespots mit vielen bunten Bildern, die angenehme Gefühle wecken sollen und ansonsten wenig Inhalt bieten. Eine solche Werbung muss dann allerdings auch häufig wiederholt werden - siehe dazu diesen Beitrag zu Wiederholungen in der Werbung.

Allerdings ist es für manchen Hersteller wohl auch eher ungünstig, wenn ein Rezipient ein hohes Involvement aufweist. Hohes Involvement führt schließlich dazu, dass sich der potentielle Kunde intensiv mit den Vor- und Nachteilen eines Produkts beschäftigt. In mancher Werbung wird daher bewusst eine Ablenkung von der Beschäftigung mit möglichen Nachteilen angestrebt.

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